Pourquoi les pubs image et texte LinkedIn battent la vidéo en B2B (et le CPM vous trompe)

Sur la majorité des audits B2B que j’ai faits ces douze derniers mois, l’erreur la plus constante c’est la sur-allocation à la vidéo LinkedIn. La cause est presque toujours la même : le campaign manager dit que la vidéo est le format le moins cher de la plateforme. C’est vrai, sur la seule métrique que l’équipe regarde. Sur les métriques qui paient vraiment, c’est le pire format sponsorisé de LinkedIn, dans une marge que peu de marketers ont vu correctement quantifiée.

Le 2026 ZenABM LinkedIn ABM Benchmarks Report (211 entreprises, 2 828 publicités, 5,5 M$ de spend connecté au pipeline CRM) est le dataset public le plus utile que j’ai trouvé sur le sujet. Les chiffres ci-dessous viennent de là, et le tableau qu’ils dressent est inconfortable pour quiconque a un plan qui s’appuie sur la vidéo.

Le piège du CPM

CPM médian par format dans le dataset 2026 : text ads autour de 2 $, vidéo 38,94 $, carrousel 45,28 $, image unique 59,15 $. Lue isolément, la vidéo a l’air de l’achat awareness intelligent : impressions moins chères, environnement professionnel, feed scrollable. Le problème c’est ce qui compte comme une impression.

La vidéo LinkedIn s’auto-play dans le feed, ce qui veut dire qu’une impression est enregistrée pendant qu’un membre est encore en plein scroll. Image unique et carrousel ont besoin que l’utilisateur s’arrête vraiment de scroller pour que l’impression soit comptée, ce qui est une barre d’attention bien plus haute. Une fois qu’on prend ça en compte, l’avantage CPM apparent de la vidéo s’évapore en grande partie.

La métrique qui compte : le coût par clic

CTR médian par format : Thought Leader Ads (TLA) 2,68%, image unique 0,42%, carrousel 0,32%, vidéo 0,24%. L’image unique clique à presque le double du taux de la vidéo. Les TLA cliquent à plus de onze fois le taux de la vidéo.

Ça se traduit en CPC ainsi. Image unique : 13,23 $. Vidéo : 15,61 $. Thought Leader Ads : 2,29 $. Pour 1 000 $ de spend, vous obtenez à peu près 71 visites depuis l’image unique, 62 depuis la vidéo, et 327 depuis les TLA. Le « score d’efficience » du dataset (coût par outcome significatif) tombe à 1,5/10 pour la vidéo, 3,2/10 pour l’image unique et 9,5/10 pour les TLA. La vidéo se retrouve en bas de chaque coupe de la donnée que j’ai regardée.

Pourquoi les Thought Leader Ads sont l’unlock que la plupart des équipes ratent

Les TLA sont des versions sponsorisées de posts organiques écrits par des employés nommés de l’entreprise. Ils ressemblent au reste du feed parce qu’ils sont le reste du feed, juste payé. Le CTR et le CPC le reflètent : les membres engagent à des taux quasi-organiques pendant que la marque paie à l’échelle.

La friction est réelle. Il faut un employé qui accepte de publier dans sa propre voix. Il faut des validations qui ne sont pas pensées pour le natif. Vous ne pouvez pas recycler une campagne en photo stock en TLA. Cette friction est précisément pour ça que la plupart des équipes s’arrêtent à « on a essayé » et continuent de verser du budget en vidéo. Le dataset montre que l’équipe B2B moyenne alloue environ 9% du spend LinkedIn aux TLA, contre 31% à la vidéo. Inverser ces deux chiffres est la plus grosse opportunité de réallocation que j’ai vue en paid social B2B cette année.

À quoi servent vraiment les text ads

Les text ads tournent autour de 2 $ de CPM, le format le moins cher de la plateforme et de loin. Leur CTR est proche de zéro, donc elles sont inutiles comme driver de clic. Ce à quoi elles servent c’est de la présence pas chère : superposées à une campagne image ou TLA qui cible la même audience, elles vous achètent des impressions additionnelles quasi-gratuites dans la colonne de droite parmi un comité d’achat que vous payez déjà à identifier. Ce ne devrait pas être un format primaire, mais elles sont assez bon marché pour qu’ignorer entièrement le format laisse de l’argent sur la table.

Quand la vidéo garde sa place

Trois cas. Awareness top-of-funnel sur une grande audience définie où le créa dépend du mouvement (démo produit, témoignage client, teaser événement). Brand Lift Studies, où vous mesurez du recall pas du pipeline et où les minimums de taille d’échantillon favorisent les impressions pas chères. Et l’éducation catégorie sur des marchés où le buyer a besoin de 15 secondes de narration pour comprendre la catégorie tout court.

En dehors de ces cas, la vidéo ne mérite probablement pas d’être un default. La part de 31% qu’elle a aujourd’hui dans le dataset tient plus à la lecture du dashboard au premier coup d’œil qu’à ses performances une fois jointes au pipeline.

Une réallocation qui marche en général

Sur les derniers clients B2B SaaS que j’ai accompagnés, la forme à peu près qui sortait de l’audit était : image unique à 35-40% (toujours le cheval de trait principal), carrousel à 15-20% (systématiquement sous-utilisé), TLA à 25-30% (le vrai unlock), vidéo à 15-20% (gardée pour les cas ci-dessus), text ads à 5-10% comme couche de présence pas chère. Aucun de ces chiffres n’est religieux. Le point c’est que « vidéo et image unique » ne devraient pas représenter 60% d’un plan LinkedIn B2B sérieusement pensé en 2026.

Le test honnête

Tirez le rapport LinkedIn du trimestre dernier. Ajoutez une colonne : coût par opportunité influencée, par ID d’ad, joint à votre CRM. Triez. Sur tous les comptes que j’ai audités récemment, le format avec le CPM reporté le plus bas n’a pas été celui avec le coût par pipeline le plus bas, et la vidéo s’est retrouvée systématiquement en bas de ce classement. C’est généralement là que se trouve la réallocation la plus simple à faire dans le plan LinkedIn.