Marketing Mix Modelling vs attribution multi-touch : comment choisir

Les gens continuent de traiter MMM et l’attribution multi-touch comme s’ils se disputaient le même poste. Ce n’est pas vraiment le cas. Les deux méthodes répondent à des questions différentes, tournent sur des échelles de temps différentes, et ne se font pas piéger par les mêmes choses. Pour la plupart des entreprises passé le stade de l’hyper-croissance précoce, la réponse pratique est de tourner les deux, en séquence, avec une règle écrite pour ce qu’on fait quand elles divergent (parce qu’elles divergeront).

Ce que chacun mesure réellement

L’attribution multi-touch (MTA) crédite des touchpoints utilisateur individuels à l’intérieur de votre funnel tracké. C’est bottom-up, click-driven, et bon pour vous dire quelles campagnes à l’intérieur d’un canal tirent leur poids. Elle s’affaiblit à mesure que les touchpoints du funnel se passent en dehors de ce que vous pouvez cookiser ou pixeliser, ce qui veut dire qu’iOS 14, la dépréciation du cookie tiers, et toute exposition LinkedIn ou YouTube en a déjà cassé la moitié.

Le marketing mix modelling (MMM) est top-down. Il régresse spend, baselines organiques, saisonnalité et facteurs externes contre revenue au niveau marché ou hebdomadaire. Excellent pour vous dire quels canaux ont généré du volume incrémental, y compris des canaux que MTA ne peut pas voir. Mauvais pour vous dire quelle campagne ou keyword à l’intérieur d’un canal gagne.

Choisissez MTA quand…

Vous avez des conversions à haute fréquence (e-commerce, SaaS freemium, app installs), la majorité de votre spend est sur des canaux click-based trackables (Google, Meta), et vous avez besoin de décisions tactiques hebdomadaires : quel keyword bidder, quelle créative scaler, quelle audience couper. MTA est l’outil de boucle courte.

Choisissez MMM quand…

Vous avez des cycles de vente longs (B2B entreprise), un investissement brand ou haut-de-funnel important (TV, OOH, premium video), ou vous subissez de la perte de mesure due aux changements de privacy. MMM vous donne une réponse défendable à « faut-il dépenser plus sur X » au niveau canal, même quand vous ne pouvez pas tracker chaque clic.

Pourquoi la plupart des équipes B2B en croissance ont besoin des deux

Pour une entreprise B2B SaaS qui dépense 5M€+ par an, MTA vous dit quelle campagne Google couper. MMM vous dit si Google est le bon canal tout court. Ils répondent à des questions différentes, et quand ils sont en désaccord, l’écart entre les deux est généralement là où la conversation la plus utile commence.

Tournez MMM trimestriellement pour fixer l’allocation budget au niveau canal. Tournez MTA en continu pour optimiser à l’intérieur de chaque canal. Ayez une règle écrite pour ce que vous faites quand ils sont en conflit (typiquement : faire confiance à MMM au niveau canal, faire confiance à MTA à l’intérieur du canal).

Le build minimum viable pour les deux

Pour MTA, démarrez avec une règle de crédit documentée, votre CRM comme source de vérité, et une table de réconciliation dans votre warehouse. Pour MMM, vous avez besoin d’au moins 18 mois de données spend-and-revenue hebdomadaires et d’une volonté d’utiliser Robyn, LightweightMMM ou un vendor, pas une régression Excel maison.

Ce qu’il faut éviter

Ne laissez pas les plateformes (Google, Meta) vous dire quelle méthode utiliser. Leur réponse préférée sera toujours les conversions reportées par la plateforme, ce qui est précisément la chose que les deux méthodes existent pour interroger. Si vous achetez du MMM en SaaS, assurez-vous que le vendor peut réellement vous montrer le modèle plutôt que de vous remettre une boîte noire. Et quand les deux méthodes divergent, cet écart est riche en information : il pointe généralement là où vos angles morts de tracking se trouvent.