Lire son ROAS : 7 diagnostics pour détecter tôt le déclin d’un canal

Les canaux ne meurent presque jamais d’un seul coup en une semaine. Ils s’essoufflent doucement, d’une manière qui maintient le chiffre ROAS principal en zone « acceptable » bien après que les dégâts soient faits. Quand ça apparaît dans le deck board trimestriel, vous avez déjà perdu deux trimestres de pipeline. Les sept signaux ci-dessous sont ceux que je regarde vraiment de semaine en semaine, et n’importe lesquels deux qui clignotent en rouge en même temps justifient une discussion.

1. Drift de fréquence

Si votre fréquence d’impression moyenne par utilisateur monte pendant que le reach est plat, vous saturez votre audience. La chute de CTR suivra dans deux à quatre semaines. Trackez la fréquence hebdomadairement par groupe de campagnes. Tout ce qui tend au-dessus de 8 par semaine sur du prospecting est un avertissement.

2. CPM qui bouge sans que CTR bouge

CPM qui monte avec CTR stable est de l’inflation enchère, généralement OK. CPM qui monte avec CTR qui baisse veut dire que votre créative fatigue. CPM stable avec CTR qui baisse veut dire que votre audience fatigue. Problèmes différents, réparations différentes, le ratio CPM-CTR vous dit lequel.

3. Taux de conversion du clic à la première page

Si vos rebonds de landing page grimpent mais que le CTR ad reste stable, les ads gagnent encore le clic mais l’expérience landing se découple. C’est généralement un mismatch entre la promesse créative et la réalité de la page. Attrapez-le en semaine 1 et réparez la page ; ignorez-le et la plateforme vous downrankera.

4. Largeur des termes de recherche sur Performance Max et broad-match

Tirez votre rapport de termes de recherche hebdomadairement. Si la part des termes de recherche convertis qui sont non-brand baisse, ce qui veut dire que Performance Max cannibalise de plus en plus le trafic brand, votre ROAS reporté se découple de l’incrémentalité vite.

5. Allongement du time-to-conversion

Le temps moyen du clic à la conversion est l’une des métriques les moins surveillées. S’il grimpe, votre canal apporte de plus en plus de trafic plus tôt dans le funnel. Bien si voulu, terrible si vous l’aviez configuré pour la capture d’intent. Trackez-le hebdomadairement par canal.

6. Search brand sur Google Trends

L’indicateur avancé gratuit : votre propre ligne Google Trends de search brand. Si elle s’aplatit ou baisse pendant que le spend paid est stable, vous perdez du momentum sur le marché et la performance paid suivra. L’inverse est aussi vrai ; un search brand qui monte signifie des vents arrière à venir.

7. La part de « nouvelles conversions »

Pour le B2B, la part des conversions venant de nouveaux comptes vs prospects récurrents. Un mix canal sain devrait garder cette part stable. Si retargeting et remarketing dominent de plus en plus, votre haut de funnel fuit même si le ROAS principal a l’air OK. L’impact pipeline atterrit un à deux trimestres plus tard.

Comment les utiliser

Vous n’avez pas besoin de tracker les sept obsessivement. Choisissez-en trois qui matchent votre mix canal et regardez-les hebdomadairement. Deux semaines consécutives de rouge sur l’un est un drapeau, investiguez cette semaine, n’attendez pas que le ROAS principal tombe. La fenêtre de déclin est quand l’intervention est bon marché. Une fois que ça apparaît dans le deck board trimestriel, le coût de récupération est de 5-10x.